Comprendre le marché de la vente de vin en ligne

barometre sowine 2018 vin et digital

Comprendre le marché de la vente de vin en ligne

Depuis 15 ans environ, le marché de la vente de vin en ligne se développe à partir d’initiatives variées en France. Même si les différents acteurs ont tendance à mixer les modèles et actions afin de multiplier les sources de revenus, il est possible de distinguer sept grands types d’acteurs selon Grégory Bressolles, chercheur spécialisé en marketing numérique, il est responsable de la Chaire « Business in a Connected World », Kedge Business School.

 

LES ACTEURS SUR LE MARCHE

 

  • Les pure players généralistes : en moins de dix ans, deux enseignes vendant exclusivement sur Internet ont su s’imposer, Vente-privee.com et Cdiscount.com, distribuant respectivement plus de 4.4 M et 4 M de bouteilles en 2016 à travers toute l’Europe.

 

  • Les pure players spécialistes : on retrouve dans cette catégorie aussi bien des acteurs de taille importante (Vinatis, Wineandco…) qu’une multitude de petits acteurs se positionnant souvent sur des niches (un seul terroir, vins étrangers, bio…). Ils représentent généralement pour leur gérant une activité annexe, sans investissement significatif en ressources humaines et/ou financières, et doivent pour certains, mettre un terme à leur activité.

 

  • Les enseignes de cavistes : ce sont pour la grande majorité des acteurs historiques, présents en ligne depuis une dizaine d’années et qui réalisent un chiffre d’affaires en ligne de plus d’un million d’euros ou ont une présence physique nationale importante (Nicolas, Les Repaires de Bacchus, Inter Caves…). En développant leur stratégie click-and-mortar, elles sont parties d’une vision ancrée dans le marché physique et l’ont transposée sur Internet. C’est un modèle qui a fait ses preuves depuis plus de 10 ans, mais ne séduit qu’une partie des acheteurs. Ce système laisse peu de place à l’achat impulsif, souvent réduit à l’acquisition d’une bouteille supplémentaire dans un panier réfléchi. L’arrivée de nouveaux entrants et les évolutions du marché poussent les cavistes à repenser leur activité en développant des « box » et des ventes privées, favorisant une organisation cohérente entre le site et la boutique physique, répondant à la logique de cross-canal.

 

  • La grande distribution : elle voit la vente de vin en ligne comme un projet business, mais n’est pas suffisamment centrée sur le client. L’intégration de la vente en ligne est plus difficile pour les enseignes d’indépendants (E. Leclerc, Système U, Intermarché…) que pour les enseignes intégrées (Auchan, Carrefour…). L’essentiel des ventes en ligne de vin pour la grande distribution se déroule durant les foires aux vins. La vente en ligne durant ces périodes permet au consommateur d’éviter les files d’attente aux caisses et les ruptures de stock une fois devant le rayon. Certaines enseignes ne proposent que la réservation en ligne, le consommateur devant retirer sa commande au drive ou en magasin. Pour autant, les enseignes de grande distribution alimentaire ont toutes les clés pour réussir sur ce marché. Elles bénéficient de la largeur de leur offre proposée en magasin, de l’importance de leur base de données clients, de leur connaissance du marché, de leur fort pouvoir de négociation et d’un maillage du territoire important. 77% des sondés par l’étude SOWINE 2018, ont l’habitude d’acheter leur vin en grande distribution, soit +54% en 3 ans seulement. Pour combler leur retard sur les ventes de vin en ligne, elles misent sur le click and collect via des retraits de marchandises dans les magasins et les drives.

 

  • Les ventes privées : ce segment de marché s’est stabilisé et concentré depuis 2014, autour d’acteurs dont le CA dépasse le million voire même la dizaine de millions d’euros (Vente-privee.com, 1jour1vin.com, VenteALaPropriete.com…) et de nombreuses entreprises de taille plus réduite et qui s’attaquent à des marchés de niche (20h33 pour les vins de Bordeaux, Grands Vins Privés pour les « grands vins »…) et de nombreux cavistes en ligne pour qui la vente privée est un outil promotionnel, permettant de commercialiser des stocks à prix réduit et de dynamiser les ventes.

 

  • Les box et abonnements : ont séduit de nombreux acteurs majeurs de la vente de vin en ligne décidant ainsi de compléter leur offre (par exemple, Cdiscount). Trois Fois Vin, la première box vin, apparue en 2010, a vite été suivie par des box comme Le Petit Ballon, My Vitibox, qui ont pour ambition de sélectionner des vins spécifiques afin de surprendre le consommateur en le fidélisant.

 

  • La vente directe en ligne : plusieurs vignerons ont franchi le pas du e-commerce en proposant une boutique en ligne venant compléter leur offre de vente directe au caveau et sur des salons. Mais cette démarche reste coûteuse et présente des difficultés techniques (création et maintenance du site), logistiques (solution d’expédition de petites quantités) et humaines (personnel disponible pour assister les acheteurs en ligne, préparer et suivre les commandes…). Face à ces difficultés, plusieurs solutions ont été créées en échange d’une commission sur les ventes. La boutique en ligne des Vignerons indépendants a ainsi vu le jour début 2015, et référence aujourd’hui plus de 700 vignerons, grâce à un partenariat avec Plugwine, qui stocke les vins et fournit une prestation technique (plateforme e-commerce) et logistique (préparation et expédition des commandes).

 

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Source : keyzen agency

 

Depuis 2013, à la suite de rachats, partenariats, et activités lancées sur différents modèles économiques, un mélange des genres tend à se généraliser. La grande distribution vend en ligne, en « drive » et par ventes privées. Les cavistes en ligne, après avoir ouvert des magasins, se mettent aux ventes privées. Les pure players ouvrent des boutiques ou accueillent leurs clients pour des événements.

 

UNE NOUVELLE STRATÉGIE A ADOPTER 

 

  • Être orienté consommateur : aujourd’hui plus que jamais le consommateur est « ATAWAD » (anytime, anywhere, any device). Il est nécessaire d’adopter cette optique, l’e-commerce n’est qu’une brique supplémentaire à la stratégie de l’entreprise. C’est le consommateur qui décide car il a tous les outils pour le faire. Le site américain Total Wine and More a généré plus de 2 milliards de dollars de chiffre d’affaires dans ses boutiques grâce à son site Internet et au mobile en ayant développé une forte culture client et en exploitant au mieux les données générées par ceux-ci (CRM, big data). Afin de réussir sur ce marché, il est donc nécessaire d’avoir une culture « customer-centric » (le client au centre de l’activité) et d’être « data driven » (analyser les retours et données des clients pour mieux adapter sa stratégie).

 

  • Avoir une logistique sans faille : le développement du marché de la vente de vin en ligne ne se fera pas sans des solutions logistiques adaptées et compétitives économiquement, mais aussi en qualité de service (délais courts, livraison à l’étage ou à la cave, créneau horaire de livraison plus court). La logistique/fulfilment (préparation et livraison des commandes) devient un facteur clé de succès.

 

  • Exploiter le « cross-canal » : aujourd’hui, site web et magasin ne doivent plus être vus comme des concurrents mais comme des alliés complémentaires. Il faut être présent au « bon moment » et « au bon endroit » en fonction de ce que souhaite le client. Pour les acteurs physiques traditionnels, le modèle optimal n’est pas encore trouvé et l’objectif est de ne pas rivaliser les ventes en magasin tout en profitant du relais de croissance que représente la vente en ligne. Le déploiement de la vente cross-canal doit offrir une expérience plus fluide aux acheteurs.

 

cross canal vente de vin en ligne 2018

Source : kameleoon.com

 

Le fait de disposer d’un réseau de magasins en complément de son site web est un réel avantage concurrentiel ; encore faut-il avoir une stratégie prix cohérente. Comment maintenir sur le long terme des prix en magasin plus élevés que sur le site Internet ? Même si le consommateur peut comprendre qu’avoir un magasin coûte plus cher que de gérer un simple entrepôt. Les stratégies de « click and collect » et plus généralement de « web-to-store » doivent permettre au consommateur de bénéficier d’un conseil en magasin et à l’enseigne de lui proposer des produits complémentaires et de mettre en place une véritable fidélisation client.

 

Web_to_store

Source : somezzo.com

 

Aujourd’hui, les seuls sites qui arrivent à gagner de l’argent sont ceux qui ont une base de données client importante qu’ils peuvent solliciter (par exemple Vente-privée.com et Cdiscount).

Aujourd’hui, le Smartphone le glisse au creux de la poche du consommateur, et demain, les objets connectés et l’intelligence artificielle vont probablement encore transformer le commerce. Les évolutions technologiques associées au big data et au « marketing prédictif » vont permettre de mieux comprendre le client à travers l’analyse de son parcours d’achat « on » et « off-line », son historique de navigation, ses données sociodémographiques, etc., afin de mieux le cibler. La montée en puissance des grandes surfaces alimentaires et des réseaux de cavistes traditionnels dans l’e-commerce couplée avec le souhait des pure players de créer une présence physique vont dans le sens d’un rapprochement des différents modèles de vente en ligne. Les consommateurs sont en recherche de conseil, de contact humain et de proximité. La frontière entre l’e-commerce et le commerce « traditionnel » tend à s’estomper avec l’émergence d’un « commerce connecté », auquel le marché du vin ne fait pas exception.

 

 

Sources : Baromètre SOWINE 2018, baromètre E-Performance 2017, Sudouest.fr, Somezzo, Kameleoon, Grégory Bressolles responsable de la Chaire « Business in a Connected World » à Kedge Business School (Grégory Bressolles ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son poste universitaire.).