Le marché français des vins effervescents en Grande Distribution

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Le marché français des vins effervescents en Grande Distribution

Plusieurs études et bilans sur les vins effervescents en grande distribution (G.D.) ont vu le jour dernièrement. C’est parce qu’il demeure un marché porteur, assurant une croissance aussi bien en volume qu’en valeur des ventes de vins effervescents, qu’il représente un canal privilégié pour beaucoup d’acteurs du secteur viticole international. Voici une synthèse globale de l’évolution et de l’impact de ce circuit de distribution.

 

MARCHE DES VINS EFFERVESCENTS : 

LES GRANDS GROUPES EUROPÉENS TISSENT LEURS TOILES

 

 Les ventes de vins effervescents au niveau international suivent une trajectoire florissante, et enregistrent une croissance annuelle de +1,9%, passant d’un peu plus de 150 millions de caisses vendues en 1990 à plus de 260 millions en 2017. Autrement dit, les effervescents constituent la catégorie de vin qui enregistre la croissance la plus rapide sur ces 25 dernières années.

La société londonienne TechNavio, spécialisée dans les études de marché, estime d’ailleurs que le marché mondial des vins effervescents augmentera de près de 2% d’ici 2022.

Ainsi, en 2017, le vin effervescent représente 10% de la production mondiale de vin, soit 270 millions de caisses, dont 80% de la production est assurée par l’Europe avec près de 220 millions de caisses produites. Dans le détail européen, 22% est fournie par l’Italie qui reste en tête du classement, suivie par la France 19%, l’Allemagne 15% et enfin l’Espagne 12%.

Source : Exportation de vins effervescents par pays – FranceAgriMer 2016

 

Porté par cette dynamique, le groupe allemand Henkell & Co., branche vins et spiritueux du groupe Dr.Oetker, et producteur de Sekt, Cava, Prosecco, Crémant et Champagne, a racheté cette année la participation majoritaire du producteur de cava, Freixenet, devenant ainsi le plus grand groupe de vins pétillants au monde. Ce rachat lui octroi d’emblée 8% du marché mondial des vins effervescents, pour un chiffre d’affaires combiné d’environ 1,1 milliard d’euros. A savoir qu’en France, le groupe Freixenet a racheté en 2001 la maison de négoce bordelaise Yvon Mau, qui réalise 95 millions € de chiffre d’affaires sur l’exercice 2014-2015, en commercialisant notamment le cava de Freixenet sur le marché national.

Les ambitions du Dr Andreas Brokemper, PDG d’Henkell, ne s’arrêtent pas là, car il souhaite que la société atteigne une part de marché de 10% dans les années à venir, grâce notamment à une stratégie d’économies d’échelle, qui consiste à fabriquer en grande quantité pour réduire les coûts de production. «Nous sommes maintenant l’un des acheteurs de vin les plus diversifiés d’Europe (…), et l’association de deux grands acteurs via le savoir-faire (…) amène l’expérience et la connaissance de tous les marchés importants, (…) ce qui constitue un élément essentiel à notre expansion. »

Nombreux aussi sont les groupes de vins français à distribuer de l’effervescent étranger : Castel, Rothschild et Grands Chais de France, sont depuis plusieurs années sur le segment du marché du Prosecco, devenu la locomotive des ventes de la catégorie des effervescents en France. Bien que ce soit un secteur très concurrentiel, le groupe français Castel maintient sa position de leader national, grâce notamment à ses filiales Patriarche et la Martiniquaise rachetées en 2011, en vendant  près de 2.1 millions de cols italiens en 2017.

Patriarche, qui commercialise la marque de mousseux Kriter, a signé un accord exclusif de distribution avec le spécialiste italien des vins effervescents Zonin1821. La Martiniquaise, elle, affiche l’ambition de devenir un acteur important en France via  l’italien Perlino, racheté en 2015, qui produit un prosecco et des spumante. Elle s’est lancée sur le marché des effervescents l’été dernier.

De son côté, Grands Chais de France a signé un accord avec Villa Sandi pour diversifier et monter l’offre de la société en gamme. Ainsi l’entreprise vénitienne, bien que réalisant 70% de ses ventes à l’export (dont 3,6 % en France), a été surprise du « bond de 54% en six mois » de ses ventes en France, exprime son PDG, Mario Moretti Polegato.

 

Force est de constater que la production, l’exportation et l’implémentation des vins effervescents étrangers en direction du territoire français, poussent irrémédiablement les différents acteurs nationaux, à reconsidérer leur stratégie d’expansion, en étudiant de plus près les habitudes comportementales de leur cible finale, afin d’intervenir directement au niveau des points de contact entre vendeurs et acheteurs. Ces points peuvent prendre la forme de points physiques (un magasin, du bouche à oreille …), ou de points numériques (site Internet, application mobile ou email par exemples). En France, l’un des plus prisés par les professionnels du secteur viticole, est le magasin physique de la grande distribution.

 

LES EFFERVESCENTS  EN G.D. EN FRANCE :

LORSQUE LES BULLES ÉTRANGÈRES S’IMPOSENT

(Hors champagne, hors H.D.)

 

 En 2017, les ventes de vins effervescents toutes catégories confondues en grande distribution, représentent 170 millions de cols (+0,2% vs 2016 et +0,7% vs 2012/16), et un chiffre d’affaires correspondant de 1,4 milliard d’euros (+1,4% vs 2016 et +4,8% vs 2012/16). La valorisation du marché se confirme sur les 10 dernières années avec une augmentation de 28,3% en chiffre d’affaires pour des volumes à +10,5%.

 Mais cette augmentation n’est pas valable pour toutes les catégories de vins effervescents. En effet, les résultats des ventes françaises d’AOP (hors champagne) en grande distribution, reflètent des pertes par rapport à 2016 (-22,8% en volume et -1% en valeur) et à la moyenne quinquennale (-4,2% en volume et +1,5% en valeur vs 2012/16). Avec une demande en berne et une pression promotionnelle moins forte, les AOP continuent à perdre du terrain au sein des effervescents (-4.2% de PDM par rapport à 2012). Les Crémants d’Alsace (32% PDM), les Crémants de Bourgogne (13.5% de PDM) et le Saumur (12.2% de PDM) font partie du TOP 4 des AOP hors champagne, permettant le maintien de la valeur à défaut du volume.

A ces difficultés commerciales, les vins français sont également confrontés à une réglementation mal adaptée au marché. Ainsi la Clairette de Die, pourtant poids lourd des crémants français avec 14% de PDM, accuse un triple coup de massue : d’abord, l’ouverture des hostilités s’est concrétisée par l’annulation par le Conseil d’Etat du décret d’appellation de la Clairette de Die rosé. Puis, le rejet par le Conseil constitutionnel du déclassage de ses rosés effervescents, qui avait pour objectif de les commercialiser sans indication géographique, a constitué le deuxième coup porté. « Nous sommes le seul crémant (avec la Savoie) à ne pas pouvoir faire de rosé alors que le prosecco semble sûr d’obtenir son autorisation », déclare Jean-Louis Bergès, directeur général de Jaillance qui représente 70% des volumes de Clairette. Pour contourner les décisions légales, il propose ironiquement de « faire du rosé effervescent à l’extérieur de l’aire de l’appellation, une absurdité et un surcoût que tout le monde ne pourra pas se permettre ». Enfin, le dernier coup mais non des moindres, a mis en exergue la ferveur du leader Henkell & Co. à classer, et donc valoriser son prosecco rosé.

De fait, dans la tendance baissière des ventes de toutes les catégories de vins effervescents français en 2017, les effervescents étrangers se distinguent par leur exceptionnelle croissance.

En effet, avec 17,6 millions de cols commercialisés en grande distribution et un chiffre d’affaires correspondant de 90 millions d’euros (10% du volume et 6% de la valeur totale du marché des vins effervescents), leurs ventes progressent de 17% en volume et de 20% en valeur par rapport à 2016, et de 65% en volume et de 80% en valeur vs 2012/16.

C’est ainsi que le Cava (42% de parts de marché volume et 42% de parts de marché valeur dans les ventes de vins étrangers), vin effervescent espagnol dont les ventes en grande distribution représentent 7,3 millions de cols, dépasse même en volume la Clairette de Die, second du classement des AOP hors champagne, et atteint les 37,6 millions d’euros de chiffre d’affaires, soit une croissance de 13% en volume et de 13% en valeur vs 2016 et de 59% en volume et 53% en valeur vs 2012/16. Le prix moyen de 5,12 €/col est en baisse de 0,1% vs 2016 et de 3,9% vs 2012/16.

Le même élan est à observer du côté du Prosecco italien, pesant pour 31% en volume (soit 31 millions de bouteilles), et 38% en valeur dans le segment. Ses ventes en G.D. augmentent de 40% en volume et de 40% en valeur par rapport à 2016, et de 271% en volume et 263% en valeur par rapport à la moyenne quinquennale. Son prix moyen de 6,29 €/col est en baisse de 0,1% vs 2016 et de 7,7% vs 2012/16. La croissance du Prosecco est étroitement liée à la mode du cocktail Spritz. Le dynamisme de ces deux vins découle d’un élargissement de leur offre couplé à une forte pression promotionnelle, et à une économie d’échelle entamée par le géant Henkell : «La consommation quotidienne est le moteur de la tendance. Le Prosecco alimente la tendance », Brokemper, PDG du groupe. Pour répondre à cette évolution, et au vu de la hausse considérable de 27% de la vente de rosés effervescents en l’espace de 10 ans seulement, qui représentent aujourd’hui 22% du total des exportations mondiales, le PDG envisage l’approbation du DOC Prosecco Rosé. Cette dernière lui permettrait de non seulement valoriser son vin, mais surtout de cibler avec précision les comportements de consommation qu’il considère comme l’avenir.

Les vins effervescents étrangers contribuent fortement au maintien du marché des vins effervescents en grande distribution en France, et continuent à gagner du terrain grâce, notamment, à la quantité de Prosecco et de Cava qui en sont les deux principaux moteurs de croissance. Face à ce dynamisme, les effervescents français se mobilisent pour créer de la valeur et se différencier de la concurrence. Développer l’attractivité d’une image plus saine et d’une perception plus qualitative du produit, c’est le choix de 4% du vignoble français jouant la carte de la valeur plus que celle du volume.

 

LA STRATÉGIE CHAMPENOISE :

MOINS DE QUANTITÉ, PLUS DE QUALITÉ

 

Le champagne représente un quart du volume et deux tiers de la valeur des ventes totales des vins effervescents en grande distribution. Avec 44 millions de cols commercialisés en G.D. et un chiffre d’affaires correspondant de 913 millions d’euros, le marché évolue positivement en valeur (+1,1% vs 2016 et +2,2% vs 2012/16), grâce notamment à la stratégie de premiumisation. Cette stratégie se focalise sur la valorisation de l’image du produit de Champagne, donc sur sa valeur plus que sur son volume, au travers d’une hausse des prix (63.8% de PDM en valeur, soit +2.1% vs 2012/16, avec un prix moyen de vente de 20,75€/col, soit une progression de 11,08% vs 2012/17). A contrario, les volumes sont en recul (-0,4% vs 2016 et -3,8% vs 2012/16). Ainsi, sa PDM en volume s’établi à 26% des vins effervescents, soit -3.9% vs 2012/16. Deux facteurs sont à l’origine de cette régression :

  1. La baisse de pression promotionnelle, pour éviter de « brader » le champagne. Une campagne que mène le SGV depuis avril 2018 via la voie réglementaire. Il tente ainsi d’insérer un amendement dans le cadre des débats sur la loi des Etats généraux de l’alimentation. Cette loi a pour but de lutter contre le détournement et l’affaiblissement de notoriété.
  2. Un champagne plus cher engendre une légère perte d’acheteurs (-1,5% vs 2016, à 25,6% de pénétration) et une baisse de la fréquence d’achat des ménages (-1,3% vs 2016 à 2,3 actes d’achats annuels). Les quantités achetées à l’acte (2,3 cols) restent toutefois stables. Le niveau moyen d’achat baisse de 1,8% vs 2016, soit 5,23 cols/an, pour un prix moyen d’achat du Champagne qui augmente de 0,9% vs 2016, pour se positionner à 17,02 €/col.

 

PERSPECTIVES

 

On constate une perte générale d’acheteurs de vins effervescents français, qui s’accentue cette année sur l’ensemble des catégories. Seuls les vins étrangers font exception à la règle, puisque ce sont les seuls à apporter des volumes additionnels au marché. Il est probable que la concurrence frontalière impose une remise à plat du marché des effervescents avec une montée en gamme généralisée. Cela se reflète notamment pour le Champagne qui est particulièrement touché par cette perte d’acheteurs. Cela doit pousser le Champagne à entamer une nouvelle démarche commerciale afin de  « re » conquérir le marché français, sous peine de perdre le contrôle de son principal marché d’expédition.

 

 

 Sources : Filière Champagne du Crédit Agricole Nord Est, INFOSCAN 2017, Wine Intelligence 2017, Wine Trade Monitor 2018, IRI MarketEdge 2018, IWSR 2017, FranceAgriMer 2017, Vitisphère, lsa-conso, les Echos