Le succès du Champagne en 2015, résultat d’une réorientation stratégique

Le succès du Champagne en 2015, résultat d’une réorientation stratégique

Les chiffres des expéditions de Champagne pour l’année 2015 sont maintenant connus et ont révélé de bonnes performances, tant pour les volumes expédiés que pour la valeur dégagée. Avec  2,7 milliards d’euros de chiffres d’affaires à l’export, le Champagne reste l’un des fleurons des exportations françaises des vins et spiritueux. Cette situation peut paraître décalée par rapport au contexte économique morose actuel.  Elle est pourtant le résultat d’une stratégie de valorisation entamée en 2009. Toute la question est de savoir si cette embellie perdura et si elle bénéficiera à l’ensemble de la filière.

2015 : une belle année pour le champagne.

Après un premier semestre incertain, les expéditions de champagne en 2015 ont régulièrement dépassé celles de 2014, excepté au mois de décembre.

Le volume de 312,5 millions de bouteilles atteint en 2015 représente une augmentation de  1,7% par rapport à 2014, mais c’est en valeur que la performance est la plus marquée, avec un chiffre d’affaires hors taxes de 4,73 milliards d’euros, soit une hausse 5,2 % par rapport à l’an dernier.

Une performance, en volume comme en valeur qui est essentiellement due aux marchés export,  le marché domestique  étant en contraction de 0,3%, avec un volume de 161,8 millions de bouteilles. A noter que la part de la France dans les expéditions totales diminue un peu plus chaque année : entre 2014 et 2015, elle est passée de 52,8 % à 51,8 %.

Cette orientation à l’export place notre produit au 1er rang des vins et spiritueux français exportés en valeur (devant le Cognac dont les expéditions se sont élevées à 2,6 milliards d’euros). Le Champagne représente 34% des exportations de vins français en valeur pour seulement 9% des volumes (source : FEVS).

Il ne fait aucun doute que cette évolution tant en volume qu’en valeur est le résultat d’une stratégie engagée suite à la dernière crise de 2008. Après la forte contraction des ventes de 2009, une profonde réorientation des expéditions s’est faite ressentir au profit des pays en dehors de l’Union Européenne.  Alors que les pays tiers ne représentaient que  14,2% des expéditions en 2009, ils représentent 22,6 % des volumes en 2015.  Avec un prix moyen hors taxe de la bouteille pratiqué sur ces marchés qui n’a cessé d’augmenter depuis 2009 et représente le prix le plus élevé de Champagne.

Evolution des expéditions vers les PT

Il faut cependant noter que cette stratégie d’ouverture vers le grand export a bénéficié d’un contexte économique paradoxalement favorable.

Le rôle paradoxal du contexte international

La crise de 2009 a profondément modifié l’environnement économique du Champagne.

Suite aux difficultés économiques et face à l’existence d’un endettement public sans précèdent au sein des pays développés, le choix des banques centrales fut de miser sur des politiques monétaires expansives après 2009. Ce qui s’est traduit par une diminution continue des taux directeurs permettant une injection massive de liquidités à travers le monde. Cela aurait dû permettre une relance de l’économie réelle. Toutefois, la réussite ne fut que partielle pour la zone Euro, son taux de croissance restant très faible. A ce succès mitigé s’est ajouté l’effondrement des prix des matières premières, comme le pétrole, mettant à mal les pays émergents et amenant la menace d’une déflation en Europe. C’est dans ce contexte d’incertitude économique que le Champagne a bénéficié de taux de change et de taux d’intérêt favorables.

  1. Des taux de change favorables, mais qui n’expliquent pas tout

Face à une quasi absence d’inflation au sein de la zone Euro, la Banque Centrale Européenne (BCE) a récemment renforcé sa politique monétaire expansive, avec pour conséquence une dépréciation de l’Euro face aux principales devises internationales.

Pour les exportateurs de champagne, cette dévaluation a eu deux effets positifs : d’un côté, elle a permis à certains producteurs de s’orienter  davantage vers les pays en dehors de la zone Euro, leurs bouteilles étant relativement plus abordables. D’un autre côté, elle a permis aux acteurs déjà présents d’accroître leur marge.

Taux de change euro dollar

Même si les taux de change actuels ont joué un rôle amplificateur pour les stratégies de valorisation du champagne, ils n’en sont sans doute pas à l’origine. Rappelons que les pays tiers connaissent un boom depuis 2010, tant en valeur qu’en volume, alors même que les taux de change étaient largement défavorables aux Champenois.

 2. L’influence des taux d’intérêts

Depuis septembre 2014, le principal taux directeur de la BCE est de 0,05%. Ce taux, historiquement bas, a notamment permis de faciliter la gestion de trésorerie par l’intermédiaire de financements bancaires peu coûteux. Cette situation n’a pas d’influence directe sur les expéditions, mais permet aux acteurs champenois une plus grande liberté financière pour les investissements en marketing et communication.

Taux directeur BCE

La stratégie profitera-t-elle à tous les champenois ?

La phase ascendante du champagne en 2015, est uniquement portée par la croissance des ventes des maisons de Négoce, qui assurent à elles seules 71,5 % des expéditions totales. C’est la seule famille d’offreurs de champagne qui a vu ses expéditions progresser en volume (+ 3,9%) pour atteindre 223,5 millions de bouteilles.

De leur côté, les coopératives ont connu une contraction de l’ordre de 2,7% représentant un volume de 28,1 millions de bouteilles.

Cependant, la situation la plus inquiétante reste celle des vignerons expéditeurs. Ces derniers ont  le plus souffert de la dernière crise financière de 2008, leurs volumes expédiés ayant été amputés de près de  16,6 millions de bouteilles entre 2008 et 2015, soit une baisse de 21,4% en 7 ans. L’année 2015 n’a pas dérogé à ce constat, leurs expéditions ayant diminué d’un peu plus de deux millions de bouteilles par rapport à l’année précédente (soit – 3,6 %), pour atteindre 60,9 millions de bouteilles.

Une telle situation s’explique en grande partie par la morosité du  marché français, qui reste leur principal débouché et représente 88,7% de leur expéditions, et n’a cessé de se contracter depuis 2010. Elle s’explique également par une érosion structurelle du nombre de vignerons expéditeurs.

Quelles perspectives pour 2016 ?

Les champenois se doivent d’être extrêmement prudents.

Tout d’abord, les actions promotionnelles au sein des grandes distributions n’ont pas disparu en Europe, bien au contraire. De telles braderies sont absolument désastreuses pour l’ensemble des acteurs, surtout dans un contexte où le consommateur change sa façon de consommer face aux instabilités économiques.  En témoigne le succès grandissant d’autres vins effervescents moins coûteux. Dans les rayons des grandes surfaces françaises, la dynamique des vins étrangers, portés par le Prosecco et le Cava a maintenu les volumes d’effervescents en 2015 alors que les ventes de champagne ont légèrement diminué, selon les dernier chiffres du panel IRI.

Ensuite, les pays tiers qui semblent représenter un débouché en pleine expansion ne doivent pas être considérés comme déjà conquis. Le chemin est encore long avant que ces nouveaux marchés ne soient pérennisés. Par ailleurs, les difficultés des vignerons dans la vente de bouteilles invitent à une profonde réflexion quant à l’organisation de notre filière.

Malgré tout, il reste de nombreuses raisons de rester optimiste. Les champenois ne manquent pas d’atouts.

D’un côté, la récente inscription des Coteaux, Maison et Caves de Champagne au patrimoine mondial de l’UNESCO, et toutes les actions de promotion oenotouristiques qui se mettent en place autour de ce label, représente une opportunité formidable pour faire découvrir ou redécouvrir notre région, et par là même redynamiser le marché français.

D’un autre côté, les efforts engagés dans la viticulture durable seront sans aucun doute une force supplémentaire pour notre image, que ce soit en termes de valorisation ou de défense de notre position de leader parmi les vins effervescents.