Loi Egalim : les perturbations ressenties sur le Champagne

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Loi Egalim : les perturbations ressenties sur le Champagne

Avec le secteur de l’hygiène beauté, très concerné par l’explosion des promotions, le rayon des produits festifs est souvent cité comme le plus touché par la loi Egalim et tout spécialement par les dispositions concernant la limitation des promotions entrées en vigueur en début d’année 2019.

La loi pour l’équilibre des relations commerciales dans le secteur agricole et une alimentation saine et durable, a pour objectif d’assurer la souveraineté alimentaire, qui passe notamment par la préservation de la capacité de production agricole et la juste rémunération des agriculteurs. Il s’agit ici de rendre les prix d’achat des produits agricoles plus rémunérateurs pour les agriculteurs, et d’améliorer les relations commerciales et contractuelles entre les producteurs, les transformateurs et les distributeurs. C’est une mesure indispensable pour accompagner la transition des modèles agricoles à venir.

Cette loi introduit notamment un passage essentiel sur la revalorisation de l’image de marque des produits, en posant des conditions directement sur le prix de vente. En effet, la loi Egalim met en place une limitation en valeur, c’est-à-dire que les promotions ne pourront pas dépasser 33% du prix de vente au consommateur. La valeur pris en compte est le prix fixé par le distributeur pour la vente des produits au client final. Ce plafonnement en valeur ne concerne que les offres portant sur un produit déterminé. D’autre part, une limitation en volume, les promotions ne pourront pas dépasser 25% du volume annuel des produits, ou d’un chiffre d’affaires déterminé à l’avance par les parties au contrat.

Au premier abord, les retours d’impact de cette promulgation sur les chiffres des ventes sont frappants, avec – 21,3%  en valeur pour le champagne, selon les données Nielsen , suite à une baisse des ventes sous promotion de – 37,6% (HM + SM, du 28 janvier au 19 mai 2019). En cause, des marques qui ont dû réduire les promotions, responsables avant Egalim de 50,8% des ventes. Pourtant, il convient de prendre en compte le fait qu’avant la mise en place de la loi Egalim, le champagne n’était déjà pas à la fête, bousculé par les proseccos et les crémants, en hausse constante. De plus, le champagne est si particulier que ses ventes sont scindées en trois principaux segments, définis par LSA conso, qui ne sont pas impactés par Egalim de la même façon.

 

IMPACT SUR LES MARQUES INTERNATIONALES

 

Ainsi, le haut du panier revient au segment des « marques internationales« , généralement vendues au-delà de 25€. Ces références – Mumm, Veuve Clicquot, Lanson, Moët & Chandon, etc. – s’en sortent bien car leur taux de promotion était raisonnable, de 30% pour Mumm ou encore de 21,7 % pour Lanson. « Elles profitent du halo de leur notoriété et progressent de 12% en valeur depuis le début de l’année« , a noté Alban Turpin, directeur commercial chez Lanson, Besserat de Belfon et Tsarine.

 

IMPACT SUR LES MARQUES NATIONALES

 

Ensuite, les « marques nationales« , segment qui comprend Nicolas Feuillatte et Canard-Duchêne, souffrent modérément. Ainsi, Nicolas Feuillatte (10,6% de PDM) a gagné 1,2 point du marché, car son poids promotionnel est quasi identique à celui de 2018, à 31,4 % sur un an. Les consommateurs ne sont donc pas déstabilisés par des prix en hausse (19,97€ en moyenne, + 1,2% versus 2018). De son côté, Canard-Duchêne perd un peu de terrain (- 1,2 point, soit 4% de PDM volume), en raison d’un repositionnement du prix en 2018 (+ 10%, à 22,70€ le col). « C’est une année atypique. Nous assumons ce repositionnement« , résume Thierry de Misouard, directeur commercial France de Thiénot Bordeaux-Champagnes.

 

IMPACT SUR LES MARQUES PROMOTIONNELLES

 

Reste les marques « promotionnelles ». Comme leur nom l’indique, l’essentiel de leurs ventes était conduit sous promotions. 78,6% pour Charles de Cazanove, 80% pour Martel & Co, 77,8% pour Heidsieck & Co. Ensemble, ces signatures, qui pesaient 33% des ventes en volume en 2018, sont en chute de 10,7 points. Elles perdent de leur intérêt depuis que les consommateurs ne les trouvent plus avec des prix barrés. Si « ce qui est perdu est perdu« , les acteurs gardent leurs forces promotionnelles pour les fêtes de fin d’année. Celles-ci sont déterminantes puisqu’elles captent 50% des ventes de ces vins effervescents.

 

 

Sources : LSA Conso, V&S News, Agriculture.gouv, Filière Champagne du Crédit Agricole Nord Est